Nije samo sport oblast u kojoj se sjajno nalazi nastavni kadar Fakulteta za sport Univerziteta „Union – Nikola Tesla“. Dokaz za to je nova knjiga prof. dr Milijanke Ratković.
Zajedno sa Nenadom Perić objavila je monografsku publikaciju „Ponašanje i komuniciranje savremenih potrošača – marketinška perspektiva“ u izdanju Instituta za srpsku kulturu Priština – Leposavić.
Knjiga je nastala je kao rezultat potrebe za kontinuiranim izučavanjem ponašanja savremenih potrošača u vrlo promenljivom tržišnom okruženju. Prema rečima autora, potrošači su danas razmaženiji nego ikada pre u istoriji tržišta. Pre svega, digitalne tehnologije su promenile poznate obrasce ponašanja i omogućile mnogo brže procese odlučivanja o kupovini. Pored krajnjih potrošača, za razumevanje njihovog ponašanje naophodno je razumeti i ponašanje svih učesnika u lancu isporuke vrednosti, ali i konkurenciju, kao i sve promene koje dolaze sa makro nivoa. U nestabilnim vremenima, ne možemo očekivati stabilna tržišta, što implicira stalnu potrebu za istraživanjem i praćenjem promena koje se dešavaju.
Prof. dr Milijanka Ratković uvela nas je u osnove ove knjige i koje su njene najveće vrednosti.
Koliko je ova monografija primenjiva na sportsko tržište, odnosno industriju sporta?
„Sadržaj ove monografije je koristan za sva potrošačka tržišta, uključujući i sportsko, te se kao takav može odnositi i na njegov primarni i sekundarni segment. U primarnom segmentu sportskog tržišta se nalazi publika kao krajnja ciljna grupa, dok je na sekundarnom to kupac ili potrošač, odnosno korisnik usluga. Dakle, iako sadržaj monografije ne obrađuje konkretno tržište, on se može u potpunosti upotrebiti za kreiranje strategija odnosa sa krajnjim ciljnim grupama, uključujući i definisanje drugih relevantnih okvira marketinško komunikacionih strategija“, kaže prof. dr Milijanka Ratković.
Sadržaj monografije je obiman, ali podeljen na nekoliko celina. Da li monografija opisuje više povezanih oblasti, ili ima fokus isključivo ka ponašanju potrošača?
„Kako se iz samog naslova vidi, ona sadrži osnovne povezane oblasti sa ponašanjem potrošača i kao takva predstavlja kompleksan sadržaj za koji se na prvi pogled može reći da se može izučavati odvojeno. Međutim, sveobuhvatan pristup zahteva da se istovremeno svakoj oblasti posveti pažnja, jer su sve itekako povezane sa glavnim fokusom knjige, te da se ponašanjepotrošača ne može razmatrati bez poznavanja marketinških uticaja i delovanja osnovnih komunikacionih alata.
Dakle, pored primarnog fokusa, obradili smo komunikacije u meri koliko to pomaže detaljnijem razumevanju ponašanja potrošača, kako one koje idu ka nama kao ponuđačima proizvoda i usluga, tako i one koje idu od nas ka njima. Pored toga, sve je posmatrano kroz marketinški okvir, imajući u vidu uticaje na njihovo ponašanje sa te strane. Ovakav interdisciplinarni pristup je glavna metodološka odlika ove knjige i njena diferencijalna prednost. U ovom kontekstu to znači da smo i komunikacije i marketing postavili u funkciju ponašanja potrošača, odnosno da ih nismo posmatrali kao posebne oblasti, već smo se usmerili kao onim njihovim delovima koji se preklapaju sa njima.
Obradili ste ponašanje X, Y, Z i Alfa generacije, kao i da postoji deo o ponašanju potrošača tokom kovida, utisak je da ste dugo radili na ovom projektu?
„Monografiju sam počela da pišem pre vremena kovida, i kada je bila skoro pri kraju, desila se pandemija koja je poremetila sve poznate obrasce ponašanja. Nakon dve godine pauze, imajući u vidu ove promene, bez kojih zaista nije bilo ispravno objaviti publikaciju o ponašanju potrošača bez osvrta na uticaje koje je pandemija ostavila na globalno tržište, ali i činjenice da su se tada otvorila nova pitanja koja je trebalo istražiti, uključila sam kolegu i prijatelja, koautora Nenada Perića, koji se usmerio upravo na ove novine. Tada je on napravio dopune za koje je opet bilo potrebno malo više vremena, jer smo hteli da ovo bude ozbiljan sadržaj, ali i jednostavan za razumevanje, kako studentima, tako i svima koji se bave ovim temama“
Imajući u vidu atraktivnost i značaj teme za različite vrste tržišta i delatnosti, ovaj sadržaj je bio primamljiv za različite izdavače. Zbog čega je izbor bio baš na Institutu za srpsku kulturu Priština – Leposavić?
„U okruženju i trenutku u kome se nalazimo, smatram da je važno da koliko god je moguće istaknemo značaj institucija koje se nalaze na Kosovu i Metohiji, te ostvarimo saradnju na svakom nivou na kome je to moguće u ovom našem naučnom poslu. Takođe, Institut je bio spreman da u kratkom roku i izuzetno profesionalno uradi pripremu, štampu i promociju knjige, a pored toga, istovremeno je poslodavac koautora, što je svakako bila jedna velika prednost u odlučivanju za izdavača. Zahvalna sam na njihovoj spremnosti i razumevanju i nadam se da
ćemo imati još mnogo prilika za saradnju“.
Knjiga je promovisana na ovogodišnjem 69. Međunarodnom beogradskom sajmu knjiga u organizaciji Instituta i kancelarije za Kosovo i Metohiju i privukla je interesovanje šire publike. Da li planirate dalji naučni rad na ovu temu i eventualno neka nova izdanja?
„Mislim da smo za sada iscrpeli sve teme koje su povezane sa ponašanjem potrošača, a s obzirom da je sadržaj u formi monografskog dela, ono samo po sebi predstavlja jednu celinu koja je kao takva sasvim dovoljna za razumevanje ove oblasti. Naravno, sa promenama u digitalnom okruženju i već uvelikim korišćenje veštačke inteligencije, biće neophodno ažurirati neke delove, što će svakako predstavljati značajan korak unapred u razumevanju ponašanja potrošača. Koliko ćemo sami imati uticaja na njihovo ponašanje korišćenjem novih digitlanih tehnologija, a koliko će oni biti samostalni u svom odlučivanju, to sada ne možemo znati i to je tema koja ostaje za buduća naučna istraživanja“, zaključila je prof. dr Milijanka Ratković.
